En fin d’année 2019, Space2be a accueilli l’agence Thema Design dans le 15e à Paris pour un événement sur l’Inbound Marketing réservé à ses clients. Pour prolonger cet afterwork, nous vous révélons aujourd’hui ce qui se cache derrière ces termes barbares. Et les étapes à suivre pour réussir la mise en place de votre premier livre blanc.

Space2be, ce n’est pas qu’un simple centre d’affaires spécialisé dans la domiciliation, la location de bureaux équipés, de salles de réunion ou de places de coworking. En novembre dernier, les clients du 71 rue Desnouettes à Paris ont en effet pu profiter d’un événement organisé rien que pour eux. Au programme, petits fours, cocktail mais, surtout, une présentation de l’agence Thema Design sur le thème de l’Inbound Marketing baptisée : « comment attirer des prospects plutôt que de les solliciter ? ». Pour prolonger l’événement, Space2be vous propose un petite mode d’emploi étape par étape pour réussir la création d’un livre blanc !

L’Inbound Marketing, en opposition à l’Outbound Marketing (jusqu’ici tout va bien et tout le monde suit…), n’est finalement rien d’autre qu’une stratégie de pull marketing. Mais une stratégie gagnante à moyen ou long terme et plus avantageuse qu’une stratégie de push marketing. Vous nous rétorquerez certainement qu’il y a beaucoup trop de marketing jusque-là et peu d’informations essentielles.

L’inbound marketing pour chouchouter vos prospects

Très bien ! Première étape obligée : la reconnaissance. Vous tombez sur une publicité télé, un spot sur Youtube ou une affiche dans la rue ? Vous êtes dans du push marketing avec une logique d’interruption volontaire de vos activités par l’annonceur. C’est de l’outbound marketing. Le produit est poussé jusqu’à vous. Paré de ses plus beaux atouts peut-être, mais vous n’aviez rien demandé et voilà que ce tout nouveau produit, toujours plus beau, se présente. Vous serez peut-être tenté. Ou peut-être pas. Mais l’histoire s’arrêtera là, jusqu’à votre passage à la caisse ou non.

Le résumé de l'Inbound Marketing en une seule image.

En revanche, si vous consultez un blog ou cliquez dans un moteur de recherche sur un lien qui répond à l’une de vos requêtes, vous risquez bien de vous faire embarquer par l’entreprise propriétaire de la page dans une logique d’inbound marketing et de pull marketing. Ici, pas question d’interrompre le prospect ou la cible dans sa quête. Au contraire. Les experts de l’inbound marketing le font venir à eux, lentement mais sûrement. Ils se mettent ensuite pour ainsi dire à ses côtés, le prenant virtuellement par la main pour l’accompagner gentiment vers un achat et une conversion. Oui, le gain est certes moins direct qu’avec du push marketing mais les avantages sont conséquents à une époque où les consommateurs, du fait d’une meilleure connaissance générale, de la prolifération des offres et d’une concurrence affirmées et plus ouvertes que jamais, ne sont plus de simples acheteurs « bêtes et méchants » (concédons là que certaines marques ont encore tendance à l’oublier…).

Données, données, donnez-moi…

Et l’on glisse ainsi tout doucement vers la seconde étape obligée du parcours : bien saisir l’intérêt de l’inbound marketing par rapport à l’outbound marketing. Ses atouts en somme. Généralement plus compliquée à mettre en place qu’une stratégie d’outbound marketing (l’inbound réclame des ressources, du temps et des moyens même si elle s’avère plus rentable que sa consœur sur le long terme), elle offre toutefois l’opportunité de nouer une relation particulière avec le client tout au long de son parcours d’achat, quand l’outbound se limite à mettre en valeur le produit à un instant T.

Concrètement ? Vous collecterez par exemple plus d’informations, de données (la sacro-sainte donnée) et apporterez plus de satisfaction au consommateur avec une stratégie d’inbound marketing. Vous le suivrez tout au long de son parcours d’achat. Vous répondrez de la sorte à ses questions, à ses angoisses ou à sa requête. Vous montrerez de facto votre expertise métier. Vous collecterez également des données sur lui et en ferez un usager régulier de vos plateformes. Là, l’outbound marketing ne peut rivaliser et laisse bien sûr l’inbound s’emparer de champs encore jusqu’ici inexplorés.

Je m’en irai écrire dans un livre blanc

Vous voulez encore plus de concret ? Alors, passons à la troisième étape obligée du parcours : l’application par l’exemple. Il s’agit là de la création d’une stratégie d’inbound marketing grâce à un livre blanc. Oui, vous avez bien entendu : nous allons créer un véritable document, un PDF, maquetté, créatif et informatif (les deux derniers n’étant pas forcément incompatibles), qui fera date dans l’histoire de votre domaine d’activité ! Une référence même, n’ayons pas peur des mots. Il jouera le rôle d’appât. L’hameçon sera lui une landing page dévolue à votre livre blanc mais nous y reviendrons plus tard. 

La rédaction d'un livre blanc nécessite de la concentration.

Vous dire que cette activité n’est pas chronophage reviendrait à vous mentir. Mais si vous souhaitez mettre en place une stratégie d’inbound marketing efficace, elle est indispensable. Ne la négligez pas ! Ce livre blanc sera la caution de votre expertise métier. Elle sera une aide et peut-être même une solution pour un consommateur à la recherche d’une réponse. Il sera l’objet qui décidera le prospect à vous faire confiance, à vous choisir, vous, plutôt que votre meilleur ennemi ou votre concurrent direct.

Ecriture et création d’une landing page

Alors, on se met les mains dans le cambouis. On commence par identifier les points forts de votre entreprise, ceux pour lesquels vous êtes reconnus, ceux qui vous distinguent de la concurrence aux yeux du client potentiel. On étudie aussi par exemple le terrain mais on inverse les rôles et l’on se met aussi du côté de la cible un petit peu. On identifie, on affine et on analyse sous toutes les coutures son (ou ses) buyer persona. Âge, goûts, localisation géographique, tout est bon à prendre. De quoi a-t-il besoin outre le produit que vous souhaiteriez lui vendre ? Quels sont ses freins à l’achat ? Quelles sont ses envies, etc ? Une liste non exhaustive de questions à se poser pour mieux dégager une ligne directrice et un angle avant la rédaction de l’ouvrage.

Ne l’oubliez pas, c’est votre client ou consommateur qui est demandeur. Vous allez donc rédiger un document qui répond à ses questions principales sur un sujet précis. Dans le cadre d’un centre d’affaires comme Space2be, ce peut-être un document expliquant par exemple précisément le cadre réglementaire pour la mise en place d’une domiciliation. L’objectif est clair : donner au consommateur des éléments qui vont lui permettre de se dire que la réponse qu’il attend à l’une de ses problématiques est dans le document ou le PDF que vous lui mettez à disposition.

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Et c’est d’ailleurs la quatrième étape du plan d’action et malheureusement pas la dernière. Il vous faudra donc encore quelques petits efforts pour arriver à vos fins. Pour mettre à disposition le PDF que vous avez créé, il va vous falloir créer une landing page, comme vu plus haut, ou une page de destination. Celle-ci n’aura pour intérêt que de permettre le téléchargement du document créé pour le consommateur. Bien sûr, il y a quelques règles de bases à respecter pour mener à bien votre projet de gagner des prospects qualifiés, mêlant, si l’on peut dire ainsi, une belle qualité rédactionnelle et un peu de SEO pour la recherche de mots-clés adaptés.

Une landing page entièrement dédiée à votre document

Après la rédaction et l’édition de votre document, il va donc vous falloir le mettre en ligne. Pour cela, il ne s’agit certainement pas de le placer n’importe où sur votre site Internet. Non, vous allez en effet être obligé de créer une page spéciale à cet effet. Votre page ne parlera que de votre document avec, à côté, un petit formulaire pour recueillir les données dont vous aurez besoin sur l’utilisateur ou le consommateur qui souhaite télécharger votre document. Libre à vous de choisir les données que vous voulez récupérer mais, si l’on peut vous donner des conseils, c’est d’abord de ne pas trop abuser. Il faut faire en sorte que le consommateur n’ait pas un long formulaire exhaustif à remplir qu’il risque de lâcher en cours de route, faute de temps. En revanche, n’hésitez pas à mettre des champs obligatoires essentiels au bon suivi des prospects. A minima, un prénom, un nom, un email et un numéro de téléphone. Et tout cela en précisant et en respectant les conditions relatives au RGPD ou le règlement général de protection des données. Par exemple, tenir un registre des personnes qui ont décidé de télécharger votre livre blanc ou être en capacité de supprimer les données transmises ou d’avoir une traçabilité de celles-ci si l’utilisateur vous demandait ceci ultérieurement. Bien entendu, inutile de vous préciser que le téléchargement de ce livre blanc est soumis à la récupération de ces données. Si l’utilisateur ne vous communique aucune donnée, il lui sera impossible de le télécharger. Ce sera par conséquent une condition nécessaire et suffisante au téléchargement de votre livre blanc.

Le contenu de votre livre blanc doit être pertinent pour réussir votre stratégie d'Inbound Marketing.

Spécialement créée pour le téléchargement de votre livre blanc, vous devrez absolument travailler votre landing page ou page de destination sur laquelle il sera disponible au téléchargement. Votre page ne devra parler que de ce sujet avec un wording adapté et des balises HTML qui le seront tout autant. Vos balises <meta-description>, <title> devront par exemple impérativement contenir les termes livres blanc et la thématique traitée. Pour la balise <title> d’une page dédiée à un livre blanc sur la domiciliation par exemple, l’on pourrait imaginer le texte suivant : « Téléchargez notre guide pratique sur la domiciliation ». La <meta-description> sera bien sûr un peu plus longue mais devra reprendre les principaux mots-clés sur lesquels vous souhaitez éditer un livre blanc.

Idem pour le contenu de votre page, ce que l’on appelle le « body » pour les experts en SEO. Pas question de sortir de la thématique et de se disperser ! Pour optimiser votre référencement lié à votre thématique sur les moteurs de recherche, votre page de destination ne peut avoir qu’un seul et unique sujet : votre livre blanc. Quand bien même vous êtes un centre d’affaires comme Space2be qui propose plusieurs types de services comme de la location de bureaux équipés ou de salles de réunion, pas question d’en parler sur une page qui serait dédiée à un livre blanc sur la domiciliation sous peine de parasiter votre propre sujet et de perturber les moteurs de recherche sur la nature de votre page au moment de l’indexer. Pour vous y aider et vous donner quelques astuces, vous pourrez peut-être faire par exemple un résumé en quelques lignes de votre livre blanc ou peut-être réaliser un teasing de votre livre blanc en mettant seulement les premiers mots de l’introduction afin de donner envie à votre internaute de plonger dedans et donc de le télécharger in fine.

Prospection finale !

Pour cela, n’hésitez pas non plus à utiliser des outils comme Ubersuggest ou Semrush bien connus des experts en SEO. Cela vous permettra de trouver les requêtes et les mots-clés les plus adaptés et qui génèrent par exemple le plus de recherche sur une thématique précise. En effet, si vous souhaitez que votre livre blanc soit téléchargé, il vaudra mieux être bien positionné dans les moteurs de recherche sur les requêtes qui peuvent vous intéresser et qui sont utilisées par les prospects pour réaliser des recherches. Les meilleurs mots-clés et une présence la plus haute possible dans les moteurs de recherche comme Google vous assureront bien sûr une meilleure visibilité et, du même coup, un plus grand nombre de visites et une plus grande chance de voir votre livre blanc téléchargé.

La cinquième étape est peut-être la plus intéressante pour votre business car elle va vous offrir la possibilité de transformer vos prospects qualifiés en clients. Si vous avez scrupuleusement suivi les étapes précédentes, vous aurez normalement une base de données sur toutes les personnes qui ont téléchargé votre livre blanc avec leur nom, leur prénom, leur mail et leur numéro de téléphone. Mais pour en faire quoi ? Pour les recontacter bien sûr !

La prospection est facilitée grâce à la technique du livre blanc en Inbound Marketing.C’est là tout l’intérêt de la création d’un livre blanc. D’abord, ce n’est pas vous qui avez prospecté avec une stratégie d’outbound marketing. Vous n’avez pas interrompu l’internaute dans une activité par exemple. Vous ne l’avez pas dérangé. C’est lui qui est venu à vous et a accepté de vous livrer quelques données pour télécharger un livre blanc susceptible de répondre à l’une de ses requêtes ou de ses problématiques. Vous savez ensuite qu’il a donc téléchargé votre livre blanc car l’utilisateur vous juge comme un expert sur le sujet. Vous savez donc que la thématique que vous traitez l’intéresse. Par exemple, si Space2be est un centre d’affaires qui propose de la domiciliation et que vous avez des utilisateurs télécharge votre livre blanc sur ce sujet, c’est qu’il s’y intéresse.

Augmenter votre taux de conversion

Au moment de la prospection, vous ne partirez donc pas dans l’inconnu. Vous vous adresserez à un prospect qui, vous le savez, s’est penché sur ce sujet récemment. La prospection s’avèrera donc beaucoup plus facile, avec une chance de conversion beaucoup plus grande qu’avec un simple prospect et une stratégie de push marketing. Dans ce dernier cadre, vous imposez la vente ou la location d’un service ou d’un produit à un prospect sans savoir notamment si cela intéresse. En outre, vous avez donc plus de chance de l’importuner puisque vous l’interromprez dans ses activités.

Optimisez votre taux de conversion grâce au livre blanc et à l'Inbound Marketing.

Avec le livre blanc, vous saurez notamment que le prospect est véritablement intéressé par la thématique dont vous être un expert mais vous aurez en plus récupéré toutes les informations essentielles pour le prospecter. Il s’agira dans cette dernière phase de passer à l’action, de prospecter par mail ou par téléphone en fonction de ce que vous avez obtenu. Là, vous repassez dans une prospection plus classique avec par exemple un mail de présentation de vos produits, un contact téléphonique pour établir une connexion et vous présenter, puis un cycle de relance par mails ou par téléphone pour obtenir un client supplémentaire. Et convertir encore et toujours par étoffer votre portefeuille-client !

Nadia CAPALDI